3.5 Потребительский выбор.

 

     В предыдущих разделах мы отмечали, что экономические теории имеют типичную структу, которую можно описать в терминах утверждений о целях, ограничениях и вариантах выбора. Теория потребительского выбора соответствует этой модели и приложима к любому сценарию, где люди осуществляют свой выбор с целью получить наиболее возможное удовлетворение в ситуации редкости, исходя из заданных вариантов возможного выбора и альтернативных стоимостей, сопряженных с ними.

     Полезность.  Почему вообще люди потребляют товары и услуги?  Ответ заключается в том, что  потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения определенных потребностей или запросов потребителя. Экономисты используют термин “полезность” для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг.

     Установив, что полезность является целью потребления, мы должны для построения теории потребительского выбора найти способ описания ограничений, накладываемых на множество тех возможностей, которыми располагают потребители. К числу самых важных ограничений относятся те пределы, которые поставлены ценами на эти товары, а также размерами потребительского бюджета. Само собой разумеется, что встречаются ситуации, в которых важнейшими ограничениями могут быть и не бюджет и не рыночные цены, например, выбор жены или мужа. Однако в центре внимания теории потребительского выбора находится именно выбор, осуществляемый на рынке.

     Выделяют два основных подхода к определению полезности:

   1. Количественный, описывающий традиционную версию теории потребительского выбора;

   2. Порядковый, показывающий предпочтения потребителей в выборе набора благ.

           Количественный подход.

     Большинство случаев выбора потребителей не сводится к принятию решения “все или ничего”. Решения потребителей носят приростный характер. В тех случаях, когда экономисты характеризуют результаты того, что нечто сделано в чуть большем или чуть меньшем объеме, они пользуются термином “предельный” (маргинальный). Таким образом предельная полезность некоего блага (товара или услуги) представляет собой величину добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от потребления еще одной единицы блага. В основе количественного подхода лежат субъективные оценки потребителей.

     Если предположить, что благо разделено на бесконечно малые частицы, то функциональную зависимость между объемом блага и полезностью можно выразить на графике с помощью множества точек, которые образуют кривую  общей полезности TU = f (Q) (cм. рис.3.9b). Предельная полезность представляет собой производную функции общей полезности MU = d( TU) / d(Q)  (см.рис.3.9а).

 

                                                                                                       

Кривая предельной полезности имеет отрицательный наклон, так как полезность потребляемых одна за другой частей блага постеренно убывает. При объеме блага Qm предельная пролезность равна нулю. Такой вид кривой отражает     

принцип убывания предельной полезности. Данный принцип был сформулирован скорее на основе самоанализа, нежели на основе наблюдений. Конечно, полезность - понятие субъективное, его трудно оценить числом. Никто еще не изобрел “измеритель полезности”, однако мы всегда можем сказать, когда полезность растет или падает. Кривая общей полезности имеет положительный наклон, так как с ростом количества блага общая полезность растет. При объеме блага Qm наклон кривой TU становится равным нулю, что соответствует максимальной общей полезности. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена.

     Полезность есть нечто такое, что мы чувствуем, а поскольку разные люди испытывают разные ощущения по поводу различных товаров, они и делают разный выбор.

         Порядковый подход.

     Поскольку полезность не может быть количественно измерена, в качестве альтернативы была разработан порядковый подход к теории потребительского выбора, являющийся в настоящее время наиболее распространенным. Его суть заключается в использовании относительной шкалы, показывающей ранг потребляемого набора благ, т.е. максимизация полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

     Предпочтения потребителей любого товарного набора отражаются функцией полезности - отношением между объемами потребляемых благ и уровнем полезности. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической теории чаще всего используется двухпродуктовая модель. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, показывающих альтернативные наборы Qх  и Qу  товаров х и у, обеспечивающих одинаковый уровень полезности U. Комбинации благ, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться на графике выше или ниже одна другой: U1, U2, U3, U4 на рис.3.10.

 

                                                              

     Кривым безразличия присущи следующие свойства:

- наборы, характеризуемые кривыми безразличия, более удаленными от начала координат, обеспечивают потребителю большую полезность;

 - кривые безразличия не пересекаются;

 - касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный наклон. 

     Выбор потребителя зависит не только от предпочтений. Потребитель старается максимизировать полезности, но он ограничен бюджетом. На графике (рис.3.11) бюджетная линия - это прямая с отрицательным наклоном, показывающая наборы товаров х и у, покупка которых требует одинаковых затрат. Уравнение бюджетной линии при цене товаров Рх и Ру имеет вид :

                                           Рх Qх + Ру Qу = В,

где  В - величина потребительского бюджета.

Наклон такой бюджетной линии равен ( - Рх / Ру ).

 

                                                             

     Потребитель получит максимально возможное удовлетворение, если он потратит все свои деньги на приобретение комбинации товаров, соответстующих точке В2, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия. Увеличение дохода при фиксированных ценах делает возможным для потребителя покупку наборов, которые ранее были ему недоступны (бюджетная линия отодвигается от начала координат). При снижении дохода - ситуация обратная.

         Эффект замещения и эффект дохода.

     Одним из вариантов объяснения закона спроса является разложение общего эффекта изменения цены на эффект замещения и эффект дохода. Эффектом дохода принято называть изменение спроса исключительно вследствие изменения реального дохода, а эффектом замещения - изменение спроса исключительно вследствие изменения его относительной цены.  

     Одной из причин, по которой люди покупают большее количество того товара, цена которого падает, является тенденция заменить товаром с низкой ценой те товары, которые относительно дороги. Та доля увеличения спроса на подешевевший товар, которая вызвана замещением этим более дешевым товаром остальных, ставших в новых условиях сравнительно более дорогими, называется эффектом замещения изменения в ценах.

     Вторая причина, по которой изменение цены вызывает изменение величины спроса, связана с воздействием изменений цены на величину реального дохода. В экономической теории термином “номинальный” обозначают доход, измеряемый самым обычным образом, то есть в рублях. Термин ”реальный” используется для указания на величины, скорректированные так, чтобы учесть влияние изменений цен. Если ваш номинальный доход остается на прежнем уровне, а инфляция удваивает средние цены всех товаров и услуг, то ваш реальный доход (ваша способность покупать те или иные товары с учетом изменения цен) уменьшится вдвое. При увеличении реального дохода вы купите большее количество нормальных товаров и меньшее количество низших товаров. Такое разграничение используется в микроэкономике потому, что если изменится цена даже на один товар, а цены на все остальные товары останутся прежними, это окажет определенное влияние на средний уровень цен и, следовательно, на величину реального дохода. Та доля изменения величины спроса на подешевевший товар, которая вызвана соответствующим увеличением реального дохода, известна под названием эффекта дохода от изменения цены.

     Когда мы имеем дело с нормальным товаром, то эффект дохода является дополнительным основанием для покупки большего количества этого подешевевшего товара, то есть действие как эффекта замещения, так и эффекта дохода приводят к увеличению величины предъявляемого спроса.

     Ситуация несколько меняется, когда мы имеем дело с низшим товаром. Посмотрим, что произойдет, если цена на низший товар уменьшится, а все остальные цены на товары и услуги останутся неизменными? Сработает эффект замещения, который взятый сам по себе приведет к повышению объема покупок низшего товара при неизменности действия других факторов. Но дело в том, что потребление низших товаров в больших количествах пусть незначительно, но увеличивает ваш реальный доход. Если рассматривать изолированно увеличение вашего реального дохода, то оно приведет к тому, что вы будете покупать меньше низшего товара. Таким образом, когда речь идет об изменении цен на низшие товары, эффекты замещения и дохода действуют в противоположных направлениях. Каков же будет итоговый эффект от снижения цены на низший товар? Если речь идет о товаре, на который приходится незначительная часть вашего бюджета, вполне естественно допустить, что падение цены приведет к росту потребления, а увеличение цены - к его сокращению. Причина этого заключается в том, что в этом случае эффект замещения перекрывает действие эффекта дохода. Если же речь идет о товаре, на который приходится значительная доля вашего бюджета, то увеличение цены на такой низший товар, как  это ни странно, может привести к росту объема его потребления, так как потребитель вынужден будет отказаться от потребления нормальных товаров из-за снижения реального дохода В этом случае действие эффекта дохода значительно больше эффекта замещения.

     Закон спроса и концепции эффекта дохода и эффекта замещения фактически могут применяться в любой ситуации, где потребитель ориентирован на максимизацию полезности перед лицом выявившихся альтернатив и ограничений, даже если блага, о которых идет речь, вовсе не предназначены для продажи, а альтернативные стоимости и ограничения нельзя оценить деньгами. Так быстрая езда имеет много достоинств, но то же можно сказать и о безопасной езде. Движение с небольшой скоростью, остановка на желтый сигнал светефора имеют альтернативную стоимость, выраженную в единицах времени. Сокращение времени в пути, достигаемое движением с повышенной скоростью и проездом на желтый свет, имеет альтернативную стоимость, выражаемую в терминах безопасности. Если изменяются альтернативные стоимости, то варианты выбора, который делают водители, тоже обнаруживают тенденцию к изменению. Дорога, покрытая снегом и льдом, делает езду менее безопасной и увеличивает альтернативную стоимость скорости. Поэтому в полном соответствии с действием эффекта замещения водители переносят свой выбор с задачи максимизации скорости на обеспечение собственной безопасности.

     В машине, оснащенной ремнями и мешками безопасности, сокращение времени в пути, достигаемое благодаря увеличению скорости, сопряжено с меньшей жертвой безопасности. Альтернативная стоимость скорости в таких условиях понизилась, поэтому эффект замещения приведет к увеличению скорости и осторожности. Побочным эффектом этого выбора станет увеличение случаев гибели пешеходов. Ряд исследователей обнаружили в этом случае также действие эффекта дохода. Оказалось, что по мере роста доходов, люди начинают ощущать, что их время слишком дорого, чтобы тратить его в дороге. Возможно они ездят с большой скоростью для того, чтобы побыстрее попасть на работу, которая приносит им большие деньги, а может быть и для того, чтобы побыстрее оказаться на престижной презентации. Если они при этом подвергают себя большему, чем раньше, риску погибнуть, или отправить на тот свет кого-нибудь из окружающих, то это часть лолитики потребительского


[ Назад ] [ Вперед ]

[ вернуться к содержанию ]